UGC: O molho secreto para o marketing na indústria da canábis

Nesta publicação do blogue, gostaria de partilhar um conceito que pode ajudar as marcas de canábis a abordar o marketing digital em 2019 com uma abordagem nova e super eficaz.

Em resumo, eis o que se encontra nesta publicação:

1. Construir uma marca na indústria da canábis

Em novembro de 2018, tive a oportunidade de falar num evento em Paris sobre a construção de uma marca na indústria da canábis. Juntamente com um CEO de uma startup de bem-estar de França e outro CEO fundador da primeira agência criativa focada apenas na canábis fora de Seattle, nos EUA, tivemos a oportunidade de partilhar as nossas ideias sobre como fomentar tácticas de marketing bem-sucedidas nesta indústria.

O objetivo do evento era duplo: partilhar os nossos conhecimentos com a comunidade local, retribuir o mais possível e estabelecer pontes entre os EUA e a Europa neste domínio. O evento foi organizado pela The Family, à qual estou muito grato. The Family é um grupo único de pessoas que nasceu em Paris e está presente em Berlim e Londres, com a missão de estimular o espírito empresarial em toda a Europa. A audiência era maioritariamente parisiense e, no que diz respeito ao seu estado atual de desenvolvimento em termos de ideias, produtos e empresas, a maioria estava no início.

Por isso, quando estava a pensar no que focar durante o meu discurso, quis centrar-me em tópicos que fossem relevantes para eles e também em como podem rapidamente atingir os seus objectivos com o que está atualmente disponível como tácticas de marketing no espaço da canábis.

O evento foi fantástico e recebemos muitos comentários positivos.

O formato era ótimo, pois havia uma marca de consumo Harmonia, um fornecedor de tecnologia EmbedSocial e uma das 10 melhores agências criativas do mundo Pavio e argamassa.

O público pôde ver uma perspetiva diferente sobre a forma como nós, uma marca tecnológica, e uma agência criativa ajudamos as marcas a adquirir clientes. Por outro lado, a Harmony, que é uma marca de consumo, partilhou a forma como adquire clientes, sendo também uma das primeiras marcas de canábis em França, e sabia obviamente como navegar nos mercados e nos regulamentos, o que foi ótimo para o público, que pôde ouvir grandes histórias.

Veja o vídeo completo aqui:

Um dos principais resultados do evento foi o facto de todos termos abordado o facto de a indústria da canábis ter um enorme desafio no que diz respeito ao marketing.

É um ambiente difícil de navegar devido às limitações impostas pelos reguladores. Além disso, a complexidade dos regulamentos é outra questão, uma vez que diferem de país para país, de estado para estado, e mesmo a nível municipal existem grandes diferenças no que diz respeito à localização de dispensários, clínicas médicas, embalagens e marketing.

Eis alguns dos desafios:

Devido à sua natureza específica, em que a legalidade está em primeiro lugar, a utilização de tácticas de marketing conhecidas não é uma opção.

As marcas do sector da canábis correm o risco de perder os seguidores que ganharam arduamente nas suas contas das redes sociais se não respeitarem as políticas estabelecidas no que diz respeito à comercialização de produtos ou serviços relacionados com a canábis.

Neste contexto, deve saber que as plataformas globais de marketing digital não permitem a publicidade de produtos relacionados com a canábis.

Se olharmos para o Política de publicidade do FacebookOs anúncios de publicidade, que são publicados na Internet, excluem explicitamente os anunciantes que pretendam promover drogas ilegais, de prescrição ou recreativas, incluindo as seguintes:

• Evitar a utilização de imagens de acessórios relacionados com o tabaco (como bongos e rolos de papel)
• Evitar a utilização de imagens de marijuana recreativa ou medicinal
• Evitar a utilização de imagens que impliquem o consumo de uma droga recreativa.

É por isso que, por agora, os profissionais de marketing que trabalham para dispensários e marcas de canábis têm de utilizar formas mais criativas de alcançar, envolver e vender aos seus públicos.

Por isso, quando se faz um brainstorming para descobrir novas formas de promoção, podemos olhar para os princípios básicos do marketing.

Antes de iniciar uma campanha, vamos verificar as principais características do produto.

As características do produto ajudam a diferenciá-lo da concorrência e também a encontrar um ponto único que será utilizado numa campanha para envolver o público.

No caso da marijuana recreativa ou da indústria da canábis no seu conjunto, as principais características do produto são, pelo menos, podemos dizer "diferentes" das características de outros produtos noutras indústrias.

E pode perguntar-se: qual é a caraterística principal deste produto? Um sentimento, certo?

Um sentimento que é uma soma de todas as experiências despertadas por todos os sentidos que temos e que varia consoante a tensão.

Mas agora há outro desafio! Como é que se faz publicidade a um sentimento?

Como abordar este produto e apresentar as suas características que não são visualmente apelativas e que não podem ser explicadas visualmente?

Para ajudar neste desafio e facilitar a vida dos publicitários, sugerimos centrar-se nas experiências dos clientes anteriores e fazendo imensos esforços para recolher, analisar, apresentar e amplificar as suas experiências, que eventualmente PODEM publicitar "visualmente" os sentimentos que os seus clientes tiveram quando utilizaram o produto ou serviço.

Atualmente, existe uma grande tendência em que as marcas compreendem a importância de construir uma marca sustentável, mudando o foco para objectivos e impacto a longo prazo. Nesse sentido, as marcas estão a começar a compreender a importância da experiência global offline e online que está associada aos produtos ou serviços que fornecem. O principal desafio para as marcas de canábis é como publicitar este sentimento e a experiência global que alguém pode esperar de uma determinada marca e, mais importante ainda, como fazer com que voltem repetidamente.

Esta mudança das marcas de compra para as marcas de utilização afecta todas as marcas e indústrias e pode ajudar especificamente os profissionais de marketing da indústria da canábis a ver para além do funil de vendas real, como por exemplo: as pessoas falam em linha sobre a marca, utilizam realmente o produto e o que acham dele, recomendam-no e coisas semelhantes.

Dito isto, é conteúdo gerado pelos utilizadores é definitivamente a arma secreta escondida para a indústria da canábis e, no texto que se segue, vou mostrar-lhe como pode utilizá-la e incorporá-la nas suas actividades de marketing de 2019.

2. O que é UGC?

Eis a definição oficial da Wikipédia:

Conteúdos gerados pelo utilizador (UGC), alternativamente conhecido como conteúdo criado pelo utilizador (CCU), é qualquer forma de conteúdo, como imagens, vídeos, texto e áudio, que tenha sido publicado pelos utilizadores em plataformas em linha, como as redes sociais e os wikis.

Dito isto, o conceito de UGC baseia-se no pilar de que são outras pessoas que promovem uma marca em vez da sua equipa de marketing. O conteúdo gerado pelo utilizador é um conteúdo gratuito, mas em muitos casos estimulado, que é criado e publicado por pessoas que adoram a experiência ou o produto ou serviço que a marca criou.

O UGC ganhou proeminência com a iniciativa da capa da revista Time - "You", que seleccionou "You" como a Pessoa do Ano da revista Time, em 2006. A revista abordava o facto de a World Wide Web se ter tornado uma ferramenta para reunir as pequenas contribuições de milhões de pessoas e torná-las importantes.

Na atual era do Facebook e do Instagram, a era das plataformas de redes sociais onde os consumidores e as marcas vivem para trocar experiências, onde todos tentam destacar-se, estas plataformas tornam-se um habitat natural para o conceito de UGC florescer.

Além disso, esta era permitiu que as marcas se expandissem para a aquisição, gestão e distribuição de UGC através de plataformas, reforçando ainda mais a presença da marca, o conhecimento da marca e, mais importante, a fidelidade à marca.

Então, quais são os principais exemplos de UGC - conteúdo gerado pelo utilizador:

• Uma fotografia de um produto partilhada no Instagram por um cliente satisfeito
• Uma crítica no Facebook ou no Google escrita por um cliente
• Um vídeo sobre como uma pessoa utiliza um produto partilhado no Youtube

3. Porquê UGC para o marketing da canábis?

Vou responder-lhe com um excerto muito curto de um estudo e com uma estatística:

De acordo com uma sondagem realizada em janeiro de 2014 pela Harris Interactive, 68% dos utilizadores das redes sociais com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos inquiridos tinham pelo menos alguma probabilidade de fazer uma compra depois de verem a publicação de um amigo.

O estudo conclui também que a maioria das mensagens nas redes sociais sobre novos produtos e serviços provém de mulheres, especialmente das que têm 44 anos ou menos. Apenas 18% das mulheres com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos afirmaram que nunca publicaram mensagens sobre novos produtos e serviços. Mais de metade das mulheres com idades compreendidas entre os 35 e os 44 anos publicaram, pelo menos algumas vezes, mensagens sobre novos produtos e serviços.

Em relação a este aspeto e especificamente para o mercado da canábis, de acordo com os dados recolhidos para a Livro de Factos sobre o Comércio de Marijuana 2017Na verdade, a maioria das marcas já experimentou que o boca-a-boca e as redes sociais são as tácticas de marketing mais eficazes para o seu negócio. Isto vem de uma marca que organiza a maior conferência sobre canábis do mundo, em Las Vegas, por isso os dados são mais do que legítimos.

A popularidade destes métodos é uma combinação das limitações do espaço publicitário acima descritas e também devido às especificidades do nicho. A canábis tem o poder de criar uma comunidade e o impacto dos amigos de confiança ou dos influenciadores na tomada de decisões de compra é forte, especialmente para os consumidores de primeira viagem.

Alguns dos efeitos que um profissional de marketing de uma marca de canábis, de um dispensário de canábis ou de uma clínica médica pode esperar com a estratégia de UGC são

• Aumentar o alcance das redes sociais e possivelmente aumentar os compromissos
• Aumentar o número de seguidores nas redes sociais
• Criar confiança e aumentar a reputação da marca
• Melhor SEO em termos de tráfego para o sítio Web
• Impacto nas decisões de compra mais rápidas
• Conversões em linha mais elevadas que conduzem a mais receitas
• Benefícios a longo prazo, tais como uma melhor retenção, o valor do tempo de vida do cliente e a possibilidade de viralidade

4. Como utilizar o UGC para as marcas de canábis?

Não há dúvida de que a sua marca de canábis alcançará definitivamente o seu público preferido se se concentrar nestas duas tácticas de marketing: Conteúdo gerado pelo utilizador e boca a boca.

Por isso, quando pensar em CGU e em como o melhorar ou utilizar nas suas actividades de marketing, aqui ficam algumas ideias:

1. Formação académica. Descubra influenciadores ou activistas que tenham uma paixão por promover os benefícios da canábis. O melhor é contratar pessoas que tenham grandes conhecimentos e utilizem essa partilha de conhecimentos para educar os consumidores. Se necessário, dê-lhes incentivos para divulgarem nas redes sociais ou entre amigos as coisas que aprenderam relacionadas com os seus produtos ou serviços de canábis. E note-se que ter pessoal com um forte conhecimento do produto é a principal causa da tomada de decisões de compra quando se trata de adquirir novos clientes. Nesta área, gostaria de ter um orçamento e investir nos seus empregados, pelo que encontrar a academia certa pode ser um desafio. No entanto, temos tudo o que precisa, a partir de agora a número um seria Flor verde com +700 especialistas que partilham os seus conhecimentos sobre vários tópicos, por isso, certifique-se de que os consulta e identifica qual a base de conhecimentos que lhe dará a vantagem que lhe falta.
2. Adicione uma experiência "amiga das redes sociais" ao seu dispensário offline. A canábis tem tudo a ver com a experiência. Pense em investir na atmosfera do seu dispensário, nas salas de exposição, no interior ou em encontrar locais que sejam adequados para o Instagram e que levem os visitantes a tirar fotografias, fazer vídeos ou começar a falar sobre si nas redes sociais. Veja-se, por exemplo, o Boerejongens, o famoso café de Amesterdão. Fundada por Mariska, uma empresária, há muitos anos, foi a primeira pessoa a redefinir toda a experiência. Nas suas palavras: "O que é que distingue um restaurante com estrela Michelin de outro bom restaurante? É uma combinação de vários factores bem equilibrados: o toque final, o produto, o serviço, o ambiente. Há sempre alguém que nos abre a porta - não um segurança, mas um rececionista, com um fato de três peças e um chapéu de coco a condizer. É uma experiência. "O que interessa é que nunca temos medo de fazer as coisas de forma diferente". Agora, se quiser ver como é o ambiente real quando entra nas suas lojas, veja Tony e as suas sessões de fumo! Não o conheço pessoalmente, mas um grande amigo meu esteve lá há umas semanas e disse-me: Vai lá da próxima vez que te sentires em casa, eles são super simpáticos e é uma experiência global fantástica. Tens de conhecer o Tony, vais divertir-te! Então, o que acham, da próxima vez que estiver em Amesterdão, onde acham que vou?
3. Construir uma comunidade. Certifica-te de que trabalhas com todas as partes interessadas da tua comunidade, área postal ou globalmente. Estabelece uma ligação com os editores, que não têm as mesmas limitações que as marcas de canábis, pelo que podem fazer publicidade nas redes sociais. Além disso, têm muitos seguidores e, ao estabelecer uma relação forte com eles, está a explorar o enorme público em que a autoridade fala em seu nome, uma vez que apresentam o seu produto ou serviço. Além disso, procure eventos e patrocine-os ou pense na melhor forma de os ajudar. Se ajudar a ONG mais favorita de uma comunidade e o fizer do fundo do coração ou se apoiar uma causa que tenha um grande impacto e afecte uma grande comunidade, isso será notado, as pessoas reagem positivamente às marcas que têm essa responsabilidade social. Além disso, tente participar em encontros ou conferências relacionados com o seu nicho de mercado, onde pode estabelecer contacto com várias partes interessadas. Estas oportunidades são óptimas para gerar UGC, permitindo-lhe aproximar-se da comunidade que serve.
4. Obsessão pelo serviço ao cliente. Neste sector, não se trata de uma compra única. Terá de pensar em todo o processo de satisfação do cliente e ter um plano para exceder as expectativas. Construa um seguimento social em torno da sua marca, envolva-se nas redes sociais e certifique-se de que responde a todos os comentários dos clientes. E quando se trata de feedback, este é o graal completo, tem de o encarar como algo que levará a sua marca a outro nível. Terá de mudar a sua mentalidade e compreender que todos os comentários são bons, especialmente os negativos. Não o leve a peito e veja as críticas como positivas, porque, afinal, é assim que se melhora. À medida que cada mudança positiva incremental melhora a qualidade da sua marca aos olhos dos seus clientes, o valor da sua marca aumentará em conformidade. Planeie cada interação com os seus clientes e pense nestes momentos como momentos de inspiração, momentos em que pode provar que merece a sua atenção, que merece o seu amor e que, em última análise, existe para os servir. Conselho final: não tomem nada como garantido, se conseguiram conquistar o coração de alguém, não é para sempre. Continua a ter de provar, dia após dia, que é real. Se o fizer a longo prazo, melhora a sua retenção, o valor do tempo de vida do cliente aumenta e pode contar com algum tipo de referências ou com o boca-a-boca a trabalhar em seu favor.

As ideias acima referidas são as formas mais naturais de se aproximar do seu público e construir organicamente um cenário que pode desencadear conteúdos gerados pelos utilizadores sobre a sua marca.

5. Exemplos de UGC na indústria da canábis

Definir a estratégia de conteúdo correcta é o passo decisivo para uma estratégia digital bem sucedida para as marcas de canábis.

Certifique-se de que dedica o máximo de tempo possível a inspirar, planear e produzir conteúdos que possam ter repercussões junto do seu público altamente único e, claro, tendo em conta todas as limitações das plataformas de redes sociais.

Esta estratégia terá de incorporar elementos que inspirem, incentivem, facilitem e apresentem o conteúdo publicado pelos seus clientes ou seguidores.

Isto significa que a sua estratégia de conteúdo é o gatilho que irá inspirar o CGU na maioria dos casos.

Nesta secção, destacarei a utilização do Instagram como o "habitat natural" para o UGC e para a maioria das marcas de consumo.

No entanto, se o seu produto/serviço for mais B2B, pode pensar em estratégias semelhantes ou noutras redes sociais onde o seu público específico passa a maior parte do tempo.

Antes de começar a planear a estratégia de conteúdos para o Instagram, certifique-se de que você ou a pessoa responsável pelos conteúdos compreendem Normas da comunidade do Instagram.

Portanto, se o UGC está basicamente sob o seu controlo, eis algumas actividades que pode realizar no Instagram para o impulsionar.

• Campanhas de hashtag que premeiam as melhores fotografias
• Voltar a publicar fotografias ou histórias de clientes
• Campanhas offline sobre descontos para uma publicação no Instagram
• Envolver e contratar embaixadores ou influenciadores da marca
• Parceria com uma editora famosa
• Patrocinar um evento local ou mundial

Para inspirar mais, apresentamos abaixo alguns exemplos de casos reais de marcas de canábis que planearam obviamente a sua estratégia de conteúdos e incorporaram com êxito o conceito de CGU na sua presença online.

Uma delas, uma marca norte-americana, a Shine Papers, está a utilizar campanhas de hashtag para adquirir CGU, enquanto a outra, uma marca canadiana, a Leaf2Go, é um dispensário de canábis em linha que utiliza as críticas como um dos formatos de CGU.

Papéis brilhantes utiliza campanhas de hashtag para estimular o UGC

Esta interessante marca que introduziu o papel de enrolar dourado alcançou com sucesso mais de 278 mil seguidores no Instagram. Sim, leu bem. Eles estão a vender papel de enrolar de ouro 24K artesanal feito com o melhor ouro comestível.

O seu caso de utilização?

Bem, assim que puxar o rolo Shine, é você que vai brilhar na festa e atrair as atenções! Lembre-se que, hoje em dia, o importante é destacar-se e, a julgar pelo número de seguidores e pelo sucesso, as pessoas querem isso.

Para se certificarem de que atingem um novo público, digamos, um público mais sofisticado, fazem campanhas interessantes que incluem os rolos de ouro e envolvem fotografia profissional, vídeos, histórias de utilizadores e afins. E o mais interessante para nós foi o facto de se basearem muito no conceito de UGC. Eis algumas das suas actividades:

Amigos do Brilho

Numa secção do seu sítio Web, denominada Shine Buddies, esta marca apresenta galerias de famosos Influenciadores do Instagram onde estão a publicar galerias de fotografias feitas com grandes influenciadores do Instagram, apresentando fotografias de tipo artístico sobre as raparigas que utilizam os rolos.

#ShineDay

Utilizar uma hashtag de marca para estimular a criação de UGC e as partilhas nas redes sociais.

A Shine Papers combinou na perfeição o seu conteúdo com uma estratégia de gamificação, introduzindo o seu próprio dia de marca do ano que é celebrado há 4 anos. O ShineDay foi concebido para retribuir aos seus queridos apoiantes e inclui uma caça ao tesouro misturada com activações sociais e jogos de adivinhação para ganhar pacotes cheios de brilho e equipamento.

A parte mais genial deste concurso é o facto de não ser de todo mainstream. Sim, a ativação baseia-se em convidar os utilizadores a partilharem as suas fotografias no Instagram com a hashtag da campanha, mas foi concebida como uma caça ao tesouro com pistas interessantes. As pessoas recebem instruções sobre como participar por correio eletrónico com instruções inteligentes sob a forma de enigmas que têm de resolver para ganhar.

Leaf2Go utiliza as opiniões dos clientes como tática de UGC

Uma avaliação do cliente é um dos tipos de conteúdo gerado pelo utilizador mais fortes que uma marca pode adquirir. Uma opinião de um cliente provém de um utilizador real do produto e, na maioria dos casos, não é patrocinada, mas apresentada apenas devido à satisfação que a marca dá ao consumidor pelo produto ou serviço que utilizou ou consumiu.

Este conteúdo pode ser utilizado como prova do que a marca oferece como serviço ou produto, é real e pode ser comprovado por outros.

É por isso que, quando exibidas num sítio Web ou junto a um carrinho de compras, as opiniões dos clientes transmitem a confiança necessária para que os actuais ou futuros clientes potenciais tomem uma decisão de compra mais rápida. Por outras palavras, temos dúvidas, pensamos duas vezes e, na maior parte das vezes, não temos a certeza. Ouvir histórias reais de pessoas reais tranquiliza-nos, faz-nos sentir confortáveis e afasta todos os nossos receios. Normalmente, tenho duas perguntas: se é legítimo, se outras pessoas já usaram isto e qual é a sua experiência. A maior parte das pessoas enquadra-se nesta categoria e a resposta a estas perguntas pode ser encontrada nas opiniões dos clientes, incluindo a pontuação global que uma marca tem ao longo do tempo.

Sim, o UGC pode ajudar a aumentar as vendas e ter um impacto direto nas taxas de conversão.

Eis um exemplo de como a LeafToGo, um dispensário de canábis em linha do Canadá, utiliza as suas críticas do Facebook para apresentar no seu sítio Web e mostrar este CGU para proporcionar a confiança necessária para que os futuros clientes potenciais comprem mais rápida e facilmente.

(A Leaf2Go é cliente da EmbedSocial e, para ter isto no seu sítio Web, utiliza um dos nossos produtos, EmbedReviews)

6. Como é que as ferramentas UGC funcionam?

Mencionei ferramentas como a EmbedSocial, que podem captar o conteúdo que o seu público partilha sobre a sua marca nas redes sociais. Este tipo de ferramentas está totalmente integrado nas redes sociais e pode ajudá-lo a fazer o seguinte:

• Crie uma biblioteca de conteúdos com o UGC da sua marca com imagens de hashtags, críticas e histórias do Instagram
• Alojar CGU em salas de exposição ou iPads em dispensários ou noutros locais offline
• Capturar UGC sob a forma de comentários e leva os testemunhos de clientes, no local ou no seu sítio Web
• Notificações de energia quando ocorre UGC, dando espaço para responder em conformidade
• Dar vida aos sítios Web, alimentando-os com UGC em tempo real através das redes sociais
• Automatize e sincronize com o seu sítio Web a aquisição, gestão, moderação, apresentação e amplificação do seu UGC

Para começar a utilizar o UGC, consulte EmbedSocial e inscrever-se para um teste gratuito.